I Vegani e il Marketing

Qualche giorno fa ho ricevuto via mail l’invito ad aderire a una raccolta firme per chiedere ai supermercati Coop di non praticare sconti sulla carne di agnello in occasione della Pasqua e, in alternativa, di scontare frutta e verdura.

Indipendentemente da quello che uno può pensare a proposito di certe pratiche alimentari, la proposta è sbagliata perché deriva da una scarsa conoscenza di quelle che sono le dinamiche di acquisto dei consumatori e, conseguentemente, le strategie di promozione delle catene di supermercati. Lasciamo perdere il fatto che la  Coop può praticare uno sconto su qualsiasi prodotto se trova i fornitori che glielo danno, in quanto le leggi vigenti vietano le vendite sotto costo, perché, chiaramente, ha un potere contrattuale notevole, date le sue dimensioni, nei confronti degli allevatori e può convincerli più facilmente, rispetto a una macelleria di vicinato, a praticare determinati sconti.

Ma non è questo il punto. Dato che stiamo parlando di una ricorrenza religiosa, l’agnello verrebbe mangiato comunque e praticamente negli stessi quantitativi e dalle stesse persone. Tutt’al più, dovendo spendere di più per la carne si risparmierebbe su altri tipi di alimentazione, ad esempio la frutta e la verdura, sulle quali magari il ricarico praticato è maggiore. Spendendo meno per la carne, è proprio il consumo di frutta e verdura che viene incentivato, dato che la carne di agnello è, per la Pasqua e per chi rispetta questa tradizione, un alimento imprescindibile.

L’abbattimento del costo della carne d’agnello, inoltre, non rappresenta uno stimolo per i clienti abituali della Coop a consumarne di più, bensì uno strumento per portare in Coop un cliente abituale di altri supermercati, il quale, in assenza di questa promozione, consumerebbe lo stesso quantitativo di carne di agnello, solo che lo comprerebbe da un’altra parte.

Se uno avesse la possibilità di accedere ai dati, potrebbe constatare come il quantitativo complessivo venduto su scala nazionale è praticamente costante. Quello che cambia è soltanto dove lo si acquista ed è quello il terreno su cui si scontrano i reparti di marketing delle aziende della distribuzione commerciale.

Per essere più preciso, sono andato a vedermi i termini della promozione della Coop. Innanzitutto è limitata al Centro Italia e consiste in buono sconto del 50% sull’acquisto dell’agnello, offerto ai soci Coop che effettuano due spese di almeno 10€ dal 15 febbraio al 20 marzo. L’obiettivo è chiaramente quello di far fare la tessera a nuovi potenziali clienti. E la tessera, almeno qui da noi, costa 25€.

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